Boom TikTok: Bagaimana aplikasi media sosial mengubah iklan

Iq100.eu.org. Boom TikTok: Bagaimana aplikasi media sosial mengubah iklan

Hari-hari awal TikTok ditentukan oleh video tarian yang menarik dan konten anak anjing yang lucu. Saat ini, platform media sosial memengaruhi tren global dan selera konsumen, mengubah struktur periklanan modern untuk perusahaan besar dan kecil.

TikTok, yang diluncurkan oleh raksasa teknologi yang berbasis di Beijing, ByteDance pada tahun 2016, dengan cepat menjadi platform periklanan terkemuka, menantang Instagram, Facebook, dan YouTube. Pada Januari 2022, agensi kreatif We Are Social melaporkan bahwa platform tersebut mencapai jangkauan iklan 885 juta pengguna berusia 18 tahun ke atas, 60 juta lebih tinggi dibandingkan Oktober 2021.

Peningkatan pemasarannya yang cepat sebagian besar disebabkan oleh dua hal: keaslian dan pergeseran model pemasaran.

“TikTok adalah caranya,” kata Brent Coker, direktur kemitraan merek di agensi influencer Wear Cape. “Media sosial membantu pelanggan merasakan sesuatu. Ini hampir kebalikan dari pemasaran tradisional jadul, yang kami sebut 'pemasaran dorong', di mana kami akan mendorong pesan kami kepada orang-orang. TikTok lebih seperti 'pemasaran tarik' di mana kami memberikan nilai hiburan atau nilai informasi, dan orang-orang tertarik padanya melalui keterlibatan.”

Platform ini didominasi oleh Generasi Z dan Milenial, dengan mereka yang berusia 18 hingga 24 tahun mencapai hampir 43 persen dari total audiens platform berusia 18 tahun ke atas, menurut We Are Social.

Demografi ini mencari konten yang menghibur dan berhubungan. Menurut Global Web Index's 2022 Millennials: A marketer's manual report, 32 persen Milenial menghabiskan lebih sedikit waktu di media sosial, tetapi itu tidak berarti mereka kehilangan minat pada pemberi pengaruh. Sebaliknya, mereka mengatur waktu online mereka dengan melibatkan akun yang “lebih autentik”, dengan 53 persen Milenial mengatakan mereka ingin merek dapat diandalkan dan 42 persen mengatakan mereka ingin merek autentik.

Di mana pengguna pernah mencari merek yang mensponsori model profesional untuk mempromosikan produk mereka dengan cara yang terawat – umumnya melalui pemotretan formal di Instagram – Coker mengatakan demografi inti TikTok sekarang cenderung pada kebijakan kejujuran. Mereka mengharapkan konten yang "kasar di sekitar tepi" dari komedian, aktor, atau bahkan orang biasa yang menawarkan penilaian tulus dengan cara memotong kelebihan konten dan mendorong keterlibatan melalui suka, bagikan, komentar, atau bahkan kunjungan ke perusahaan. halaman arahan.

“Kami memiliki lebih banyak klien yang meminta TikTok daripada sebelumnya,” kata Coker. “Rata-rata tingkat keterlibatan di Instagram adalah sekitar 3 persen. Di TikTok, kami melihat orang-orang dengan keterlibatan reguler 18 hingga 20 persen.”

Maddy MacRae dari Australia adalah contoh TikToker yang telah menjalin kemitraan berbayar dengan merek dan membuat video seputar produk mereka. Setelah menjadi viral pada Februari 2022 dari sebuah video tentang menjadi sepotong roti putih, penggemar dan merek berbondong-bondong ke MacRae, yang kini memiliki pengikut 1,4 juta orang, dan dikenal dengan videonya yang berhubungan tentang seks, kesehatan mental, dan wanita. tubuh.

Beberapa merek baru-baru ini yang bekerja sama dengan MacRae adalah Modibodi, Melanoma Institute Australia, V Energy Drink, dan L'Oreal, tetapi ini bukan tentang bekerja dengan setiap perusahaan yang ada di kotak masuknya, kata MacRae. Merek dan produk harus selaras dengan nilai dan pengikutnya.

“Itu harus sesuatu yang akan saya gunakan, dan kemudian itu harus menjadi sesuatu yang juga disukai audiens saya, dan itu juga harus selaras dengan gaya konten yang saya buat,” kata MacRae.

“Jika saya tidak bisa membuatnya lucu dan menarik, saya akan kesulitan mengiklankan produk itu, dan itu tidak akan muat di halaman saya.”

Karena kemitraannya dikuratori untuk mencerminkan video lucu dan otentik yang dia buat, MacRae mengatakan dia tidak terlalu mendapat kritik untuk mengiklankan produk untuk merek.

“Saya pikir 99,9 persen umpan balik saya untuk semua kemitraan adalah positif. Orang-orang menikmati kontennya.”

Rekan profesor kehormatan University of Melbourne John Sinclair mengatakan keberhasilan pemasaran TikTok adalah bukti lebih lanjut dari pergeseran dari era media massa ke era media sosial, di mana “periklanan asli” – di mana perbedaan antara hiburan dan periklanan kabur – mendominasi.

“Media sosial seperti TikTok memungkinkan pengiklan untuk menargetkan calon konsumen karena platform tersebut mengumpulkan data tentang perilaku pengguna, dan data ini memungkinkan pengiklan menjangkau prospek secara selektif, bahkan secara individual,” kata Sinclair. “Selain itu, TikTok 'lengket', membuat pengguna terlibat lebih lama untuk terus diberi iklan.”

Subway Australia, yang telah menjalin kemitraan berbayar dengan bintang TikTok seperti Millie Ford dan Christian Hull sejak diluncurkan di platform awal tahun ini, mengatakan TikTok menambahkan tingkat keaslian yang tidak selalu ditemukan dalam iklan konvensional.

“Kemitraan TikTok, dan kemitraan media sosial secara lebih umum, telah menjadi alat dari mulut ke mulut yang dapat memiliki tingkat kredibilitas yang sama seolah-olah Anda mendapatkan rekomendasi dari kerabat atau teman,” kata juru bicara Subway .

Subway adalah contoh merek yang menggunakan TikTok untuk membuat pesan merek lebih relevan dan khusus untuk kelompok audiens yang berpikiran sama.

KREDIT:

“Ini tentu saja hanya berhasil jika pembuat konten yang berpikiran sama terlibat yang kemudian membuat konten sesuai dengan merek dan nilai pribadi mereka sendiri untuk menciptakan hasil yang lebih otentik.”

Subway mengatakan merangkul TikTok bukan tentang mencoba untuk tetap relevan dengan ikut-ikutan media sosial, itu lebih tentang membuat “pesan merek lebih relevan dan ceruk untuk kelompok audiens yang berpikiran sama – tidak selalu mungkin melalui platform periklanan tradisional seperti papan reklame ”.

Untuk mengukur keberhasilan kampanye dan kemitraan, Subway mengatakan bahwa mereka melacak data seperti penayangan, suka, komentar, dan jangkauan, dan bahwa sentimen dan reaksi penting dalam mengubah konten agar lebih baik di lain waktu.

Menurut data TikTok , 67 persen pengguna yang disurvei setuju bahwa aplikasi tersebut menginspirasi mereka untuk berbelanja bahkan ketika mereka tidak ingin melakukannya pada Oktober 2020, dan 74 persen mengatakan aplikasi tersebut menginspirasi mereka untuk mencari tahu lebih banyak tentang suatu merek secara online.

Laporan global Global Web Index “Connecting the dots: Temukan tren yang akan mendominasi 2023” juga menyoroti pengaruh TikTok terhadap kebiasaan membeli anak muda, menunjukkan bahwa 41 persen Generasi Z dan Milenial melakukan pembelian impulsif secara online setiap dua hingga tiga minggu, angka yang meningkat menjadi 48 persen di antara pengguna TikTok harian.

Namun, laporan tersebut juga menunjukkan bahwa pada tahun 2023 akan semakin sulit bagi perusahaan dan platform media sosial untuk menarik perhatian konsumen mereka. Internet dan waktu layar, yang meroket selama penguncian, kini telah kembali ke angka pra-pandemi, yang “merupakan tanda potensial bahwa orang telah mencapai semacam titik jenuh internet”.

Dan, terlepas dari lintasan TikTok yang menjanjikan, beriklan di platform bisa tampak seperti perjuangan berat yang mahal, terutama jika merek tidak mau menyesuaikan citra intinya agar sesuai dengan nada ceria dan alami aplikasi.

Cassie Hayward, profesor psikologi di University of Melbourne, mengatakan salah satu cara terbaik bagi merek untuk mengembangkan kepercayaan dan hubungan dengan konsumen potensial adalah dengan mensponsori konten buatan pengguna yang menampilkan produk atau layanan.

“Itu bergantung pada Anda melepaskan kendali dan melihat ke mana pencipta mengambilnya – itu bisa sulit bagi merek yang terbiasa mengatur dan mengelola mikro setiap aspek citra mereka,” kata Hayward. "Ini juga merupakan dunia yang bergerak cepat di TikTok ... Dalam periklanan tradisional, butuh waktu berbulan-bulan untuk sebuah ide untuk beralih dari konsepsi ke produksi, tetapi di TikTok Anda harus secepat kilat."

Bagi sebagian orang, media sosial bisa berubah-ubah, kata Coker. Iklan dapat memicu lonjakan lalu lintas dalam satu minggu dan tidak memicu lonjakan lalu lintas di minggu berikutnya. Iklan TikTok adalah permainan yang panjang – jika sebuah perusahaan tidak dapat berinvestasi dalam mempertahankan kampanye yang relevan yang dengan hati-hati memasukkan dirinya ke dalam algoritme demografis yang benar, kecil kemungkinannya ia akan melihat laba laba.

“Saya pikir beberapa merek akan mencoba dan gagal di TikTok karena mereka hanya menyalin-tempel iklan mereka ke platform dan itu tidak akan mengarah pada keterlibatan dan hasil yang diinginkan,” kata Hayward.

Kecepatan platform juga dapat mempercepat biaya, mengingat kampanye iklan perlu diperbarui untuk mengimbangi persaingan yang semakin meningkat. Seorang juru bicara TikTok mengatakan meskipun tidak ada pendekatan "satu ukuran untuk semua" untuk biaya, biaya iklan dasar hanya $5 per hari, sementara kampanye iklan yang lebih canggih akan dikenakan harga yang lebih tinggi.

Hayward mengatakan perusahaan seperti peritel kosmetik Mecca dapat berkembang dengan aplikasi yang berorientasi pada kaum muda; namun, perusahaan asuransi atau pengiklan kesehatan masyarakat yang menargetkan audiens yang lebih tua atau menggunakan gaya yang lebih serius mungkin tidak akan berhasil dengan baik.

“Ini terutama tentang berada di tempat audiens mereka berada,” kata Hayward. “Sangat mudah untuk dianggap berusaha terlalu keras untuk menjadi keren – Anda akan mendapatkan reaksi ngeri saat pengguna menelusuri ... Platform itu sendiri menyarankan merek 'jangan membuat iklan, buat TikToks', mendorong merek untuk meninggalkan gagasan tradisional mereka tentang periklanan dan merangkul kreativitas platform. Tapi ini bisa sangat sulit untuk dilakukan dengan benar.

Semua konten bersponsor di TikTok – baik yang dibuat langsung oleh perusahaan atau pembuat konten bersponsor – harus mematuhi kode periklanan Australia, termasuk larangan klaim palsu atau menyesatkan, kata juru bicara TikTok. Setiap konten bermerek harus ditandai dengan jelas, baik melalui teks atau dialog video.

Tetapi karena sebagian besar iklan di TikTok dibuat oleh pengguna, Hayward mengatakan semakin sulit untuk mengetahui kapan seseorang sedang menjual sesuatu, sehingga menciptakan potensi dilema etika. Dan karena seseorang tidak perlu mengikuti akun untuk melihat kontennya di umpan "Untuk Anda", pengguna memiliki sedikit kendali atas seberapa sering mereka menemukan konten bermerek.

“Lebih dari pemberi pengaruh di Instagram, banyak pencipta TikTok hanya tampil sebagai orang baik, bahkan mungkin seorang teman, seringkali dengan ceruk yang menarik – mode vintage, berlari, mengatur lemari pakaian, resep vegan, peretasan kehidupan – membangun rasa ini komunitas adalah pemasaran yang cerdas, tetapi saya pikir saat itulah batas antara hiburan dan iklan bisa menjadi kabur,” kata Hayward.